MAKALAH PESAING PASAR - MANAJEMEN PEMASARAN

KATA PENGANTAR

Puji dan Syukur saya panjatkan ke Hadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat limpahan Rahmat dan Karunia-nya sehingga kami dapat menyusun makalah ini dengan baik dan benar, serta tepat pada waktunya. Dalam makalah ini kami akan membahas mengenai “Menghadapi Persaingan”.

Makalah ini telah dibuat dengan berbagai observasi dan beberapa bantuan dari berbagai pihak untuk membantu menyelesaikan tantangan dan hambatan selama mengerjakan makalah ini. Oleh karena itu, kami mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan makalah ini.

Kami menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang mendasar pada makalah ini. Oleh karena itu kami mengundang pembaca untuk memberikan saran serta kritik yang dapat membangun makalah kami. Kritik konstruktif dari pembaca sangat kami harapkan untuk penyempurnaan makalah selanjutnya.

Akhir kata semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi kita semua.

Palembang,     Januari 2015

                                                                                                                      Penulis

DAFTAR ISI 

Kata Pengantar .................................................  1

Daftar Isi ..........................................................  2

BAB I  : Pendahuluan ......................................  3

BAB II : Permasalahan .....................................  4

BAB III : Pembahasan ...................................... 5 – 16

BAB IV : Penutup ............................................. 17

Daftar Pustaka ..................................................  18

BAB I

 Pendahuluan

Latar Belakang

Pembuat Undang-Undang tidak memberikan suatu batasan atau rumusan tentang pengertian ‘Perusahaan’atau ‘Melakukan Perusahaan’. Maksudnya memberikan kesempaan pada para ahli yang berkecimpung dalam ilmu pengetahuan untuk memberikan ciri-cirinya. Erat hubungannya dengan pemasaran dimana hasil dari produk suatu industri kepada perusahaan menerapkan berapa langkah dan strategi dalam melakukan persaingan.

Karena tidak mungkin di dunia ini tanpa ada persaingan, segala sesuatunya pasti ingin yang lebih baik dan unggul. Dalam makalah kami ini akan dibahas tentang menghadapi persaingan dengan beberapa aspek sub judul, yang mudah- mudahan dapat bermanfaat untuk pembaca tentunya, dan kami juga akan mempresentasikan hasil dari diskusi kelompok kami. Pentingnya perihal ini adalah agar supaya kita mengetahui persaingan yang sebenarnya dan kita semua dapat memberikan pendapat yang logis dan berimbang sesuai dengan pembahasan.

Dalam struktur pengertiannya menghadapi persaingan adalah sesuatu yang terjadi secara sengaja untuk menjadi lebih utama dan unggul terutama dalam suatu perdagangan ataupun yang lainnya, dan kita harus bisa dan mau untuk berlomba- lomba sebagai kebijakan yang abstrak dan sesuai dengan kebenarannya (fundamental).

BAB II

Permasalahan

Kasus: Honda VS Yamaha

Persaingan pemasaran motor merk Honda dan Yamaha, tidak hanya di lintasan balap, namun persaingan pemasaran kedua produk tersebut memang telah menjadi fenomena unik dan menarik untuk diamati. Tanpa bermaksud mengabaikan merk-merk motor yang lain, memang kedua merk motor inilah yang saat ini leading dengan strategi pemasarannya masing-masing.

Pada awalnya, di tahun 70-an, Honda, perusahaan motor yang didirikan oleh Shoiciro Honda, menguasai pasar di tanah air, sehingga mampu menjadi ikon motor di Indonesia. Hingga tak jarang masyarakat menyebut “Motor” dengan kata “Honda”. Karena begitu melekatnya merk tersebut pada jenis barang tertentu. Namun, di tahun 90-an, Yamaha mulai berbenah dan ‘sedikit’ bisa memberikan perlawanan terhadap dominasi Honda, khususnya di Tanah air.

Perusahaan yang didirikan Torakusu Yamaha pada tahun 1887 ini, mulai banyak berbicara dengan produk-produknya seperti Yamaha Alfa di pasar motor bebek dan Yamaha RX-King di pasar motor cowok, membayangi dominasi Honda Astrea dan Honda GL-Pro.

Permasalahan yang akan dibahas, yaitu:

1.      Di balik hiruk pikuknya, persaingan Honda dan Yamaha dalam rangka merebut pangsa pasar di bidang motor, strategi pemasaran apa saja yang digunakan oleh masing-masing produk?

BAB III

Pembahasan

3.1 Pengertian Industri

Industri adalah bidang yang menggunakan ketrampilan dan ketekunan kerja (bahasa Inggris: industrious) dan penggunaan alat-alat di bidang pengolahan hasil-hasil bumi dan distribusinya sebagai dasarnya. Maka industri umumnya dikenal sebagai mata rantai selanjutnya dari usaha-usaha mencukupi kebutuhan (ekonomi) yang berhubungan dengan bumi, yaitu sesudah pertanian, perkebunan dan pertambangan yang berhubungan erat dengan tanah. Kedudukan industri semakin jauh dari tanah, yang merupakan basis ekonomi, budaya, dan politik.

3.2 Mengidentifikasikan hambatan masuk, keluar dan mobilitas sebuah industri

·         Hambatan Masuk dan Mobilitas

Idealnya perusahaan harus bebas memasuki industri yang memperlihatkan laba yang memperlihatkan laba yang menarik. Masuknya mereka akan membuat lebih banyak penawaran dan akhirnya menurunkan laba sampai ke tingkat pengembalian normal. Kemudahan masuk mencegah perusahaan yang ada saat ini untuk mengeruk kelebihan laba jangka panjang. Hambatan masuk utama meliputi kebutuhan modal yang besar, skala ekonomis, persyaratan paten dan lisensi, kelangkaan lokasi, bahan baku, atau distributor, kebutuhan kan reputasi, dan lain-lain. Bahkan setelah suatu perusahaan memasuki suatu industri mungkin akan menghadapi hambatan mobiltas pada saat mencoba untuk memasuki segmen pasar yang lebih menarik.

·         Hambatan Keluar dan Peramping

Perusahaan harus bebas meninggalkan industri yang labanya tidak menarik, tetapi mereka seringkali menghadapi hambatan keluar. Di antara hambatan keluar tersebut adlah kewajiban moral atau hukum pada pelanggan, kreditor, dan para karyawan, larangan pemerintah, nilai sisa aktiva yang rendah karena terlalu terspesialisasi atau telah usang, kurangnya kesempatan alternatif, tingginya integrasi vertikal, hambatan emosional, dan lainnya. Banyak perusahaan bertahan dalam suatu industri selama mereka masih dapat menutup biaya variabel dan sebagian atau seluruh biaya tetap mereka. Mereka dapat menawarkan untuk membeli aktiva pesaing, memenuhi kewajiban pada pelanggan. Bahkan jika beberapa perusahaan tidak akan keluar, mereka disarankan untuk merampingkan ukuran mereka. Dengan demikian juga terdapat hambatan perampingan di mana pesaing yang lebih agresif berusaha menguranginya

3.3 Mengidentifikasi struktur biaya sebuah industri

Setiap industri seharusnya memiliki bauran biaya tertentu yang akan berpengaruh besar terhadap perilaku dtrategis mereka. Misalnya, pembuatan baja terdiri dari biaya produksi dan bahan baku yang besar, sementara pembuatan mainan terdiri dari biaya distribusi dan pemasaran yang besar. Perusahaan baja dengan pabrik yang paling moderen akan memiliki keuntungan yang besar di atas perusahaan baja lainnya.

3.4   Lima kekuatan Industri (Menurut Michael E. Porter)

1.      Ancaman dari produk-produk pengganti (substitute products)

2.      Ancaman dari pendatang baru (new entrants)

3.      Persaingan yang sengit di antara para pelaku bisnis yang sudah ada (existing players)

4.      Kekuatan tawar dari pemasok (bargaining power of suppliers)

5.      Kekuatan tawar dari konsumen, pelanggan, atau pembeli (bargaining power of buyers)

1.      Ancaman dari produk-produk pengganti

Produk pengganti secara fungsional mempunyai manfaat yang serupa dengan produk utama (asli), namun memiliki kualitas produk dan harga yang lebih rendah. Umumnya, produk pengganti disenangi oleh orang yang berpenghasilan rendah, tetapi ingin tampil dengan status lebih tinggi dari keadaan sebenarnya. Misalnya, untuk tampil gaya, kita tidak perlu membeli arloji Rolex asli buatan Swiss, yang harganya sangat mahal. Sebagai gantinya, kita bisa membeli produk Rolex imitasi buatan China, yang jauh lebih murah tetapi sangat mirip dengan Rolex asli.

Ancaman dari produk-produk pengganti yang dimaksud di sini adalah seberapa mudah pelanggan/konsumen produk kita dapat berpindah ke produk pengganti. Ingat, dalam industri media, pengertian produk pengganti itu bisa berbeda dari jenis produk kita, tetapi memenuhi kebutuhan yang sama di pihak pengguna/konsumen. 

Misalnya, produk kita adalah berita (informasi) yang disiarkan melalui media televisi. Namun, untuk memperoleh informasi yang sama, pemirsa televisi bisa beralih ke media radio (media siar) atau media online (yang bisa diakses lewat komputer, laptop, notebook, tablet, telepon seluler), dan berbagai jenis media lain. Yang jelas, kebutuhan akan berita (informasi) sudah terpenuhi.

Ancaman produk pengganti itu tinggi, ketika:

1. Ada banyak tersedia produk pengganti

2. Konsumen dengan mudah dapat menemukan produk atau jasa seperti yang kita tawarkan, dengan harga yang sama atau bahkan lebih murah 

3. Kualitas dari produk pesaing kita lebih baik

4. Produk pengganti itu dikeluarkan oleh perusahaan yang meraih laba (profit) tinggi, sehingga bisa menurunkan harga sampai ke tingkat terendah.

Dalam situasi-situasi yang disebutkan di atas, konsumen dengan mudah bisa berpindah ke produk-produk pengganti. Jadi pengganti-pengganti itu adalah ancaman terhadap perusahaan kita. Ketika terdapat produk-produk pengganti, baik yang bersifat aktual ataupun potensial, maka segmen pasar itu menjadi tidak menarik. 

Keuntungan dan harga produk juga terpengaruh oleh adanya produk pengganti, sehingga kita perlu memantau tren harga secara ketat. Dalam industri-industri pengganti, jika kompetisi meningkat atau teknologi berubah menjadi lebih modern, harga dan keuntungan akan merosot.

2.      Ancaman dari pendatang baru

Pendatang baru yang dimaksud di sini adalah perusahaan yang memasuki industri, dengan membawa kapasitas baru dan ingin memperoleh pangsa pasar yang baik dan keuntungan.
Masuknya pesaing baru ke pasar juga akan melemahkan kekuatan kita. Namun ancaman dari pendatang baru ini tergantung pada hambatan untuk masuk (entry barriers) atau keluar (exit barriers) dari industri bersangkutan. Hambatan masuk itu, misalnya, perizinan, hak paten, investasi yang mahal, teknologi yang canggih, sulitnya memperoleh sumberdaya manusia yang andal, dan sebagainya. 

Ancaman dari pendatang baru ini tinggi, ketika:

1.      Persyaratan modal untuk memulai bisnis itu rendah

2.      Ekonomi skalanya (economies of scale) di industri tersebut sedikit. Economies of scale adalah prinsip pengurangan biaya, di mana jika produk dihasilkan dengan jumlah yang semakin besar, maka biaya per unit produknya semakin rendah. 

Contoh, jika koran hanya dicetak 1.000 eksemplar, maka biaya produknya Rp 20.000/eksemplar. Tetapi jika koran dicetak sebanyak 100.000 eksemplar, biayanya turun menjadi Rp 1.500/eksemplar. Hal ini karena biaya yang dibutuhkan untuk membuat template awal desain koran itu sama, terlepas dari mau dicetak 1.000 atau 100.000 eksemplar. Begitu biaya template ini sudah tertalangi, sisanya hanya tinggal menambah biaya kertas koran, tinta percetakan, dan sedikit tambahan biaya listrik karena mesin cetak beroperasi lebih lama.

- Konsumen dengan mudah bisa berpindah ke produk dari pendatang baru, tanpa perlu mengeluarkan biaya yang besar (low switching cost)

- Teknologi kunci kita tidak sulit diperoleh atau tidak diproteksi dengan baik

- Produk kita tidak terdiferensiasi (differentiated)

Ada variasi dalam daya tarik segmen pasar, yang tergantung pada hambatan masuk dan keluar. Segmen ini lebih menarik ketika memiliki hambatan masuk yang tinggi dan hambatan keluar yang rendah. Hanya sedikit perusahaan baru yang terjun ke industri itu, sedangkan perusahaan yang kinerjanya buruk dengan mudah bisa keluar dari pasar. 

Ketika baik hambatan masuk maupun hambatan keluar sama-sama tinggi, maka margin keuntungannya (profit margin) juga tinggi. Namun, perusahaan-perusahaan ini menghadapi risiko yang lebih besar, karena perusahaan yang kinerjanya buruk terpaksa bertahan dan harus berjuang untuk bisa keluar dari pasar tersebut. 

Sedangkan ketika hambatan masuk dan keluar sama-sama rendah, di mana perusahaan dengan mudah bisa masuk dan keluar dari industri itu, keuntungan juga rendah.
Kondisi terburuk adalah ketika hambatan masuk itu rendah dan hambatan keluarnya tinggi. Akibatnya, dalam kondisi bisnis yang baik, banyak perusahaan pendatang baru masuk ke indusri, sedangkan ketika kondisi bisnis memburuk sangat sulit bagi perusahaan di sana untuk bisa keluar.

3.      Persaingan industri

Persaingan konvensional terjadi di mana setiap perusahaan selalu berusaha sekeras mungkin untuk merebut pangsa pasar perusahaan lain. Konsumen merupakan obyek persaingan dari perusahaan sejenis yang bermain di pasar. Perusahaan yang dapat memikat hati konsumen akan dapat memenangkan persaingan. Untuk dapat memikat konsumen, berbagai cara dilakukan, mulai dari memberikan fasilitas khusus, pemberian kredit dengan syarat ringan, harga murah, atau diskon.

Dalam konteks industri media, perusahaan-perusahaan media bersaing dalam dua pasar yang berhubungan. Mereka menghadapi persaingan dalam menjual konten ke konsumen. Misalnya, berbagai stasiun TV bersaing lewat program siarannya, untuk meningkatkan rating atau jumlah pemirsa. Pada saat yang sama, mereka juga bersaing untuk meraih pemasukan iklan, dari para pengiklan yang butuh akses untuk menjual produknya ke para konsumen atau pemirsa televisi tersebut. 

Persaingan industri berarti intensitas kompetisi di antara para pesaing yang sudah ada di pasar. Intensitas persaingan ini tergantung pada jumlah pesaing dan kapabilitas atau kemampuan mereka.

Persaingan industri itu tinggi, ketika: 

1. Ada banyak pesaing yang kecil dan kekuatannya merata. Persaingan akan rendah ketika terdapat pemimpin pasar yang jelas

2. Konsumen menikmati biaya berpindah produk yang rendah (low switching costs)

3. Industri itu sedang tumbuh

4. Hambatan keluar (exit barriers) itu tinggi dan para pesaing itu tetap bertahan di dalam industri bersangkutan dan bersaing 

5. Biaya tetap (fixed cost) itu tinggi, yang menyebabkan produksi yang sangat besar dan pengurangan harga. Situasi-situasi seperti ini memberi alasan bagi terjadinya perang iklan, perang harga, modifikasi-modifikasi, yang memuncak pada peningkatan biaya dan sulit untuk bersaing. 

4.      Kekuatan tawar dari pihak pemasok

Kekuatan tawar pihak pemasok berarti seberapa kuat posisi seorang penjual. Seberapa besar pemasok Anda memiliki kontrol terhadap peningkatan harga pasokan. 

Para pemasok akan lebih kuat, ketika:

1. Para pemasok terkonsentrasi dan terorganisasi dengan baik

2. Hanya sedikit pengganti yang tersedia terhadap pasokan

3. Produk mereka adalah yang paling efektif atau unik

4. Biaya untuk berpindah produk (switching cost), dari satu pemasok ke pemasok yang lain adalah tinggi

5. Anda bukanlah pelanggan penting bagi pemasok tersebut

Ketika pemasok memiliki lebih banyak kontrol terhadap pasokan dan harganya, maka segmen pasar ini menjadi kurang menarik. Cara terbaik adalah untuk membuat hubungan menang-menang (win-win relation) dengan pemasok. Adalah ide yang baik untuk kita memiliki banyak sumber pasokan, sehingga mengurangi ketergantungan pada pemasok tertentu.

Contohnya: Dalam industri media surat kabar, kita memerlukan pasokan kertas koran, tinta percetakan, dan jasa pencetakan itu sendiri (untuk media suratkabar yang tidak memiliki mesin cetak sendiri). Jika kertas koran hanya bisa dipasok oleh pabrik kertas tertentu, sementara oleh pemerintah tidak diizinkan untuk impor kertas koran dari luar, maka pemilik pabrik kertas bisa mendiktekan harga kertas yang dijual pada industri media suratkabar. 

Pemasok dapat menjadi ancaman dalam suatu industri, sebab pemasok dapat menaikkan harga produk yang dijual atau mengurangi kualitas produknya. Jika harga produk pemasok (kertas koran) naik, maka biaya produksi yang harus ditanggung perusahaan media suratkabar kita juga naik, sehingga terpaksa harus menaikkan harga jual produk.

Jika harga jual suratkabar yang kita produksi naik, maka sesuai dengan hukum permintaan, permintaan masyarakat terhadap suratkabar kita akan menurun.
Begitu pula jika pemasok menurunkan kualitas produk. Misalnya, produk kertas koran yang mudah robek atau warnanya kusam, kurang cerah, dan tidak menarik. Maka kualitas fisik produk (suratkabar) yang dihasilkan oleh perusahaan media kita juga akan turun, sehingga akan mengurangi kepuasan konsumen.

5.      Kekuatan tawar dari pihak pembeli

Pembeli akan selalu berusaha mendapatkan produk dengan kualitas yang baik dan harga murah. Sikap pembeli semacam ini berlaku universal dan memainkan peran yang cukup menentukan bagi perusahaan. Jika harga suatu produk dinilai jauh lebih tinggi dari kualitasnya (harganya tidak mencerminkan kualitas yang sepantasnya) maka pembeli atau konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kita.

Kekuatan tawar pihak pembeli berarti seberapa besar kekuatan kontrol yang dimiliki pihak pembeli, untuk menekan harga produk kita sehingga jadi lebih murah. Apakah mereka bisa bekerja bersama untuk memesan produk dalam jumlah besar. 

Pihak pembeli memiliki kekuatan tawar yang besar, ketika:

1. Jumlah pembeli sedikit, tetapi barang yang tersedia banyak

2. Pembeli membeli dalam kuantitas yang besar

3. Produk-produk tidak terdiferensiasi

4. Biaya yang harus dikeluarkan oleh pihak pembeli untuk beralih ke produk kompetitor adalah rendah

5. Biaya pembelanjaan (shopping cost) rendah

6. Pihak pembeli sensitif terhadap harga

7. Ada ancaman kredibel terjadinya integrasi

Kekuatan tawar pihak pembeli mungkin bisa diperkecil dengan menawarkan produk terdiferensiasi. Jika kita melayani sedikit pembeli, tetapi tiap pembeli itu memesan dalam jumlah yang sangat besar, maka mereka memiliki kekuatan untuk mendikte kita.

CONTOH DARI LIMA KEKUATAN MENURUT MICHAEL E. PORTER

Dalam perencanaan dan perumusan strategi itu, kita bisa menggunakan pendekatan Lima Kekuatan Kompetitif (Five Competitive Forces) yang dicetuskan oleh Michael E. Porter dari Harvard Business School (1979). Model lima kekuatan kompetitif ini akan membantu kita, dalam menilai di mana letak kekuatan perusahaan media kita, dalam sebuah situasi bisnis. 

Model Porter ini sebenarnya adalah alat strategi bisnis, yang membantu kita dalam menilai intensitas persaingan dan dengan demikian menganalisis daya tarik sebuah struktur industri. Khususnya, industri media (media cetak, media siar, media online, dan lain-lain). Ini memungkinkan kita untuk menilai kekuatan posisi kompetitif bisnis kita sekarang, serta kekuatan posisi bisnis yang direncanakan untuk kita capai nantinya.

Misalnya, kita ingin terjun ke bisnis media siar (televisi) di Indonesia. Lewat analisis model Porter, kita harus melihat dulu situasi industri penyiaran yang sudah ada sebelum memutuskan berinvestasi. Apakah pasarnya masih menarik, dalam arti apakah potensi pemasukan iklan yang bisa diraih nanti masih cukup menguntungkan?

Bagaimana kondisi kekuatan kita sekarang jika serius akan terjun ke bisnis ini (dari aspek modal, teknologi, sumberdaya manusia, dan sebagainya)? Jika jadi masuk ke segmen industri ini nantinya, di mana posisi yang mau diraih oleh stasiun TV kita, di antara stasiun-stasiun TV swasta yang sudah ada (RCTI, SCTV, Trans TV, Trans 7, MNC TV, Global TV, Indosiar, ANTV, TVOne, dan Metro TV)?

Model Porter ini dianggap sebagai bagian penting dari perangkat alat perencanaan. Jika kita sudah memahami betul di mana letak kekuatan kita, kita dapat memanfaatkan kekuatan itu dan membenahi kelemahan-kelemahan yang ada, sehingga dapat bersaing secara efisien dan efektif.

3.5 Mengidentifikasi Pesaing dengan Konsep Pasar

·         Persaingan Industri

Industri didefinisikan sebagai sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau jenis-jenis produk yang merupakan subsitusi dekat satu sama lain. Para ekonom mendefinisikan subsitusi dekat sebagai produk dengan elastisitas-silang permintaan yang tinggi. Jika harga suatu produk meningkat dan menyebabkan permintaan akan produk lain meningkat, maka kedua produk tersebut merupakan subsitusi dekat.

Pada dasarnya analisis dimulai dengan memahami kondisi dasar yang mendasari permintaan dan penawaran. Kondisi ini selanjutnya mempengaruhi struktur industri. Struktur industri selanjutnya mempengaruhi perilaku industri dalam bidang tertentu, seperti pengembangan produk, penetapan harga, dan strategi periklanan. Perilaku industri kemudian membentuk kinerja industri, misalnya, efesiensi industri, kemajuan teknologi, profitabilitas, dan penggunaan tenaga kerja. (contoh:  Persaingan industri, adalah persaingan dalam satu industri, tidak hanya satu produk saja. Misalnya Teh Botol Sosro industrinya tidak hanya industri teh dalam botol, tetapi semua industri minuman. Karena itu pesaingnya adalah juga Coca Cola, Aqua, dan lain-lain).

Lima jenis struktur industri

1.      Monopoli murni: monopoli murni terjadi apabila hanay ada satu perusahaan yang menyediakan barang atau jasa tertentu dalam negara atau wilayah tertentu. Monopolis yang tidak diatur akan berusaha memaksimumkan laba dengan membebankan harga yang tinggi, sedikit atsu tidak beriklan sama sekali, dengan menawarkan layanan yang minim karena pelanggan harus membeli produknya sehubungan dengan tidak adanya subsitusi yang mendekati.

2.      Oligopoli murni: oligopoli murni terditi dari beberapa perusahaan yang menghasilkan komoditas yang pada dasarnya sama. Suatu perusahaan akan mengalami kesulitan untuk mengalami kesulitan untuk mengubah segala sesuatu melebihi harga saat ini jika ia tidak dapat mendeferensiasi layanannya.

3.      Oligopoli yang terdiferensiasi: oligopoli yang terdeferensiasi terdiri dari beberap perusahaan yang menghasilkan produk yng berbeda, sebagian mobil, kamera, dan sebagainya. Deferensiasi tersebut dapat dilakukan pada lini kualitas, bentuk, mode, atau layanan.

4.      Persaingan monopolistik: industri persaingan monopolistik terdiri dari banyak pesaing yang dapat mendeferensiasi penawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian (restoran, salon kecantikan).

5.      Persaingan murni: industri dengan persaingan murni terdiri dari banyak pesaing yang menawarkan produk dan jasa yang sama (pasar kodal, pasar komoditas).

·         Persaingan Pasar

Kita dapat mengidentifikasikan pesaing dengan menggunakan pendekatan pasar. Para pesaing adalah perusahaan-perusahaan yng memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama. Contohnya pelanggan yang membeli paket pengolah kata sesungguhnya menginginkan kemampuan menulis, kebutuhan itu dapat dipuaskan oleh pensil, pena, mesin tik. Pemasar harus mengatasi myopia pemasaran dan berhenti mendefinisikan persaingan dalam lingkup tradisional. Coca-cola berfokus pada bisnis minuman ringannya, tidak melihat pasar untuk bar kopi dan bar untuk buah segar yang akhirnya menimpa bisnis minuman ringannya. 

Pada persaingan pasar terdapat 2 jenis persaingan, yaitu:

ü  Persaingan Aktual: Pesaing pasar yang sudah ada di pasar.

ü  Persaingan Potensial: Pesaing yang memiliki potensi di pasar

3.5  Menganalisis Pesaing

1.      Strategi

Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu disebut kelompok strategis. Misalkan sebuah perusahaan ingin memasuki industri peralatan elektronik utama. Apa kelompok strategisnya?

2.      Tujuan

Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi mereka, perusahaan harus bertanya: Apa yang dicari masing-masing pesaing di pasar? Apa yang menggerakkana masing-masing perilaku pesaing?. Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika pesaing merupakan divisi dari perusahaan yang lebih besar, penting untuk mengetahui apakah perusahaan induk menjalankannya untuk pertumbuhan, laba, atau memerahnya.

Sebaiknya kita mengasumsikan bahwa pesaing berusaha memaksimalkan laba. Meskipun demikian, perusahaan mempunyai penekanan yang relatif berbeda terhadap laba jangka pendek dan jangka panjang. Asumsi lainnya adalah bahwa setiap pesaing mengejar beberapa baur tujuan: profitabilitas saat ini, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, kepemimpinan teknologi, dan kepemimpinan layanan. Terakhir, perusahaan harus mengamati rencana ekspansi pesaing

3.      Kekuatan dan Kelemahan

Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang semua kekuatan dan kelemahan pesaing.

Tabel dibawah memperlihatkan hasil survei perusahaan yang meminta pelanggan menentukan peringkat tiga pesaingnya A, B, dan C, berdasarkan 5 atribut.

·   Pesaing A ternyata adalah perusahaan terkenal dan dikenal karena memproduksi produk berkualitas tinggi yang dijual oleh tenaga penjualan yang baik tetapi buruk dalam penyediaan ketersediaan produk dan bantuan teknis.

·    Pesaing B baik di segala bidang dan sangat baik dalam ketersediaan peroduk dan tenaga penjualan.

·     Pesaing C dinilai buruk hingga cukup dalam hampir setiap atribut.

Hasil ini  menunjukan bahwa perusahaan dapat menyerang pesaing A dalam ketersediaan produk dan bantuan teknis serta pesaing C dalam hampir segala hal, tetapi tidak seharusnya menyerang B, yang tidak menunjukan kelemahan.

Secara umum, perusahaan harus memperhatikan 3 variabel iniketika menganalisis pesaing:

1.      Pangsa pasar (share of market) – pangsa pasar sasaran pesaing

2.      Pangsa pikiran (share of mind) – persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam merespon pernyataan, “ sebutkan nama perusahaan yang pertama kali terlintas dalam pikiran anda di industri ini?”

3.      Pangsa hati (share of heart) – persentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing dalam merespon pernyataan, “ sebutkan nama perusahaan dari mana anda lebih suka membeli produk?”.

3.6 Memilih Pesaing

1.      Kuat melawan lemah. Sebagian besar perusahaan membidik pesaing yang lemah, karena memerlukan sumber daya yang lebih sedikit untuk setiap titik pangsa yang didapatkan. Tetapi, perusahaan juga harus bertarung dengan pesaing kuat agara dapat mengejar perusahaan terbaik. Bahkan pesaing kuat tetap mempunyai beberapa kelemahan.

(Contoh: Samsung VS Cross)

2.      Dekat melawan jauh. Sebagian besar perusahaan bersaing dengan pesaing yang mirip dengan mereka. (Contoh Coca Cola VS Air Ledeng(di US air ledeng gratis)

3.      Baik melawan buruk. Semua industri memiliki pesaing baik dan buruk. Pesaing baik bermain sesuai aturan industri; mereka menetapkan harga yang sesuai sengan biaya; dan mereka menyukai industri yang sehat. Pesaing buruk berusaha membeli pangsa dan tidak menghasilkannya; mereka merusak keseimbangan indutri. Perusahaan mungkin mendapati bahwa mereka harus menyerang pesaing buruknya untuk mengurangi atau mengakhiri praktik disfungsional mereka. (Contoh: Yamaha VS Motor China-MOCIN-JUVE)

3.7  Memilik Pelanggan

3.8  Strategi Kompetitif Pemimpin Pasar

1.      Memperluas total pasar:

a. Pelanggan baru

b. Meningkatkan konsumsi di pelanggan lama

2.      Mempertahankan pangsa pasar melalui     Inovasi berkelanjuta, Layanan pelanggan, Efektivitas distribusi, dan Penurunan biaya

3.      Memperluas pangsa pasar.

3.9  Strategi Kompetitif Penantang Pasar

a.       Mendefinisikan tujuan strategis dan lawan:

1. Penantang dapat menyerang pemimpin pasar

2.  Penantang dapat menyerang perusahaan sejenis yang melakukan hal “biasa” dan tidak punya dana.

3. Penantang dapat menyerang perusahaan lokal (bank nasional vs bank daerah)

b.      Memilih strategi serangan umum

c.       Memilih strategi serangan yang spesifik

3.10          Strategi Kompetitif Pengikut Pasar

Terdapat 4 Strategi umum pengikut pasar:

1.      Pemalsu (barang KW) – contoh yang jadi korban : Iphone, Rolex, Luis Vuiton.

2.      Pengklon (Cloner) – membuat produk, nama, atau kemasan yang mirip - Contoh : Martabak Holland dengan Yolland atau JoinLand.

3.       Peniru – meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi tetap ada perbedaan di kemasan, iklan, harga, atau lokasi – Contoh: Yamaha Fino muncul setelah kesuksesan Honda Scoopy

4.      Pengadopsi : mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya atau memperbaikinya – contoh:motor TVS yang mirip honda Supra x dilengkapi dengan rak tempat charger ponsel

3.11          Strategi Kompetitif Penceruk Pasar

Perusahaan yang memiliki dana terbatas biasanya menghindari bersaing dengan perusahaan besar  dengan membidik pasar kecil yang tidak diminati perusahaan besar – contoh: telpon satelit untuk orang yang tinggal atau bertugas di pedalaman.

Jawaban kasus pada BAB II

1.      Strategi 1: Tunjukkan Keunggulan, Tutupi Kelemahan, Bentuk Opini Publik.

Strategi ini digunakan Honda untuk menonjokan teknologi 4-langkah-nya atau 4-tak (4-stroke-engine), untuk ‘melawan’ teknologi 2-langkah atau 4 tak (2-stroke-engine) yang digunakan oleh Yamaha. Honda sukses menggiring mindset dan opini publik bahwa motor tipe 4-tak lebih hemat dari motor tipe 2-tak. Strategi ini cukup efektif saat itu (1997-an) ditengah menaiknya harga BBM pada saat itu, sehingga dengan ‘berat hati’ Yamaha terpaksa memproduksi motor dengan tipe 4 tak (Yamaha Krypton dan Yamaha Vega), agar tidak semakin tertinggal.

2.      Strategi 2: Berani Mengambil Risiko, Untuk Kesempatan Pertama.

Strategi ini digunakan Yamaha, untuk menyalip dominasi Honda di tikungan keragu-raguan Honda untuk me-release produk Motor tipe skutik. Saat itu Honda masih ragu-ragu terhadap penerimaan pangsa pasar akan produk skutik dan memilih bermain aman dengan status-quo nya. Sedangkan Yamaha melihatnya sebagai suatu kesempatan (dengan segala risikonya) yang harus diambil. Seakan-akan Yamaha nothing to loose dalam menjalankan strateginya tersebut, karena kalau berhasil, dia akan menjadi pioneer dan menjadi breakthrough dalam hal inovasi produk, sedangkan kalaupun gagal diterima masyarakat, toh tetap tidak merubahnya untuk tetap di posisi kedua. Alhasil, Yamaha bernani mengambil risikko, mengadu peruntungan dengan ‘mengambil peluang’ untuk meluncurkan skuter matic pertama di Indonesia: Yamaha Mio, pada tahun 2004! Langkah ini rupanya berjalan sukses dan berhasil menjadikan Yamaha sebagai pioneer produk skutik, sekaligus merebut pangsa pasar Honda ketika itu. Keragu-raguan Honda untuk me-release skutik pertamanya ternyata harus dibayar mahal dengan semakin kuatnya image di masyarakat bahwa motor skutik adalah Yamaha Mio. Honda Vario yang dipasarkan setelah itu pun, cukup ‘tergopoh-gopoh’ dalam hal penjualannya dan tidak mampu mengatasi ketangguhan penjualan Yamaha Mio. Dilain sisi, Yamaha tengah menikmati hasil ‘peruntungannya’, serta dengan percaya diri memasang slogan “Yang lain Makin ketinggalan”.

3.      Strategi 3: Menghentikan Dominasi Produk Favorit.

Strategi ini digunakan Honda untuk ‘bangkit’ dari ketertinggalannya dalam hal penjualan motor skutik. Cukup lama Honda meracik formulasi dan strategi pemasaran yang pas untuk menghadapi dominasi Yamaha Mio. Guna menghentikan dominasi Yamaha Mio, mau tak mau Honda harus kembali menggiring opini public dengan strategi “mengusangkan” produk Yamaha Mio. Caranya adalah memberikan banyak pilihan kepada masyarakat dengan cara membanjiri pangsa pasar motor, baik bebek maupun skutik dengan produk-produk dan varian-varian baru! Bayangkan dari kurun waktu 2004 – 2011, Honda telah mengeluarkan total 30 varian! Untuk produk: Legenda, Blade dan Revo (di kelompok Bebek). Vario, Beat, Scoopy dan Spacy di kelompok Skutik. Tiger dan CBR di kelompok motor cowok. Bahkan, pada tahun 2012, Honda akan semakin ‘membanjiri’ pangsa pasar motor dengan merelease 7 produk barunya, demikian disebutkan dalam situs motor roda 2 India, Bikeadvice. Sementara dikurun waktu tersebut Yamaha ‘masih’ tetap mengadalkan Mio-nya. Mungkin Yamaha, masih percaya akan ketangguhan nama Mio di pasaran, atau mungkin Yamaha ‘ragu’ untuk melompat keluar dari zona nyamannya bersama produk Mio, sebagaimana keraguan Honda menjadi pioneer produk skutik. Dengan semakin banyaknya pilihan produk motor yang dihadirkan kepada masyarakat, maka secara otomatis, produk lama akan semakin “tertimbun”.

4.      Strategi 4: Jika Tidak Bisa Menjadi Yang Pertama, Maka Tirulah Yang Sukses.

Strategi produk Honda rupanya cukup efektif, ‘serbuan’ produk Honda tak ayal membuat popularitas Yamaha kian turun di akhir tahun 2011. Hal ini ditunjukkan melalui grafik penjualan Yamaha Mio CW yang anjlok sebanyak 9.357 unit dari Bulan Juli 2011 (91.696 unit) sampai dengan Bulan Agustus 2011 (82.309 unit). Kemudian Mio Soul yang anjlok sebanyak 5.235 unit dari Bulang Juli 2011 (22.194 unit) sampai dengan Bulan Agustus 2011 (16.959 unit). Tren penjualan di akhir 2011 tersebut rupanya membuat jajaran manajemen gerah dan harus segera berbenah. Keputusan untuk meluncurkan produk Yamaha Mio Fino (lagi-lagi masih mengandalkan kata ‘Mio’) di awal tahun 2012 mungkin salah satu cara untuk dapat kembali ke jalur persaingan dengan seteru abadinya, Honda. Sayangnya, berdasarkan anatomi bentuknya, Yamaha Mio Fino justru cenderung mirip kompetitor pendahulunya: Honda Scoopy! Walaupun secara histori sebenarnya Fino lebih tua dibandingkan Scoopy: Yamaha Fino diluncurkan pertama kali di Thailand pada tahun 2006, sedangkan Honda Scoopy diluncurkan pertama kali di Thailand pada tahun 2009. Perbedaan signifikan hanya pada Kapasitas Mesin (Fino: 113,7 cc/Scoopy: 108 cc), Kapasitas Bahan Bakar (Fino: 4,1 liter/Scoopy: 3,5 liter), dan Harga (Fino:Rp13,65 Juta/Scoopy:Rp 13,725 Juta). Namun di Indonesia, hal ini mau tidak mau akan menggiring opini masyarakat bahwa Yamaha Mio Fino hanya mengekor kesuksesan Honda Scoopy, sehingga (mungkin) justru akan menjadi boomerang bagi Yamaha, karena akan semakin ‘menaikan’ pamor dan popularitas Honda Scoopy.

BAB IV

Penutup

Kesimpulan:

Untuk menyiapkan strategi pemasaran yang efektif, sebuah perusahaan harus mempelajari pesaing dan juga pelanggan aktual dan potensial. Pemasaran harus mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan dan kelemahan pesaing.

Pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama dan memberikan penawaran perhatian kepada pesaing laten, yang mungkin menawarkan cara baru atau cari lain untuk memenuhi kebuutuhan yang sama

Daftar Pustaka

Kotler, Philip.2009. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1. Erlangga: Jakarta.